Customer Experience Management (CXM)

Gestaltung herausragender Kundenerlebnisse: Customer Experience Management (CXM) ist der Prozess der systematischen Gestaltung und Optimierung aller Interaktionen, die ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke über alle Berührungspunkte (Touchpoints) hinweg hat.⁴¹ Die formale Disziplin des CXM begann sich im späten 20. Jahrhundert mit dem Aufkommen digitaler Technologien zu formen.⁴² Frühe konzeptionelle Beiträge lieferten Holbrook & Hirschman (1982) zur Konsumerfahrung, Pine & Gilmore (1998, 1999) mit ihrem Werk „The Experience Economy“ und den vier Erfahrungsbereichen (ästhetisch, eskapistisch, unterhaltend, bildend) sowie Bernd Schmitt (1999) mit „Experiential Marketing“.⁴³ Steve Haeckel und Lou Carbone prägten 1994 den Begriff „Engineering Customer Experiences“.⁴⁴

Prinzipien und Methoden:

Ein zentrales Element des CXM ist das Verständnis der Customer Journey – dem Pfad, den ein Kunde von der Wahrnehmung eines Produkts/einer Dienstleistung über die Erwägung und den Kauf bis hin zur idealerweise langfristigen Markentreue beschreitet.41

Ryan Buell hebt in „Transforming Customer Experiences“ vier Ansätze hervor ⁴¹:

1. Kundenkompatibilität verstehen: Fokus auf die Gewinnung von Kunden, deren Bedürfnisse gut zum Angebot passen.
2. Organisationale Transparenz bieten: Freiwilliges Teilen sensibler Informationen (z.B. Kosten) kann Kundenvertrauen stärken.
3. Service-Standardisierung und -Individualisierung nutzen: Eine Balance finden, um konsistente Qualität und gleichzeitig maßgeschneiderte Lösungen zu bieten.
4. Steigende Servicestandards erfüllen und aufrechterhalten: Kontinuierliche Anpassung an sich wandelnde Kundenerwartungen.

Weitere wichtige Aspekte für erfolgreiches CXM sind die Schaffung einer kundenorientierten Kultur, datengestützte Entscheidungen, kontinuierliche Messung und Überwachung von Daten, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und ständige Anpassung und Innovation.⁴⁵ Zu den häufig verwendeten Kennzahlen (Key Metrics) zur Erfolgsmessung gehören der Customer Satisfaction Score (CSAT), der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Effort Score (CES).⁴⁵

Relevanz für Premiumstrategien:

Im Premiumsegment geht es weit über das reine Produkt oder die Dienstleistung hinaus; die gesamte Customer Experience muss exzellent und oft einzigartig sein. CXM liefert die systematischen Ansätze, um dies zu erreichen, Kundenloyalität aufzubauen und eine emotionale Bindung zur Marke zu schaffen. Jeder Touchpoint, von der ersten Information über den Kaufprozess bis hin zum After-Sales-Service, muss das Premiumversprechen widerspiegeln. Die hier vorgestellten Konzepte – Hoshin Kanri, TOC, Design Thinking und CXM – sind keine Ersatzmodelle für umfassende Qualitätsmanagementsysteme oder Excellence-Frameworks. Vielmehr bieten sie spezialisierte Werkzeuge, die kritische Aspekte einer Premiumstrategie adressieren: strategische Ausrichtung, Beseitigung von Leistungsengpässen, kundenorientierte Innovation und die Gestaltung der gesamten Kundenreise. Ihre Stärke liegt oft in der komplementären Anwendung. Die Aufnahme von Design Thinking und CXM unterstreicht zudem eine Entwicklung, bei der der Wert eines Premiumangebots zunehmend durch das Gesamterlebnis und das tiefe Verständnis (oft unartikulierter) Kundenbedürfnisse definiert wird, hin zu einer Co-Kreation von Wert mit den Kunden. Der Empathie-Fokus im Design Thinking ⁴⁰ und die detaillierte Betrachtung der Customer Journey im CXM ⁴¹ sind hierfür bezeichnend. Für Premiummarken bedeutet dies, über reine Produkteigenschaften hinauszugehen und unvergessliche, ansprechende und personalisierte Erlebnisse zu gestalten.